動畫產業發展關鍵 -對目標觀眾的理解
你的目標觀眾在哪呢？
Where is your Target Audience？
動畫是大人小孩都喜愛的一類影像，但我們對「動畫」真的瞭解嗎？為什麼電視上看到的作品有超過九成都是國外進口呢？台灣動畫產業發展的現狀為何？台灣動畫公司的原創作品都去哪了呢？身為創作者，又該如何靠著創作動畫安居樂業呢？
邱立偉老師，台南『studio2』 的導演、創辦人，率領優秀的原創動畫團隊做出了許多精緻優質的動畫影集作品，像是：《小太陽》、《小貓巴克里》、《觀測站少年》，10年來囊括金鐘獎、金馬獎等國內外影展大小獎項，作品也巡迴西班牙、法國、德國等動畫影展展出，原創開發的實戰經驗豐富，作品也通過一定的市場考驗。以下，透過採訪老師的問答整理，將帶領我們一探台灣動畫產業發展的關鍵 -目標觀眾 Target Audience(簡稱：TA)~
Q：可以和我們聊聊台灣動畫產業的原創發展嗎？
A：台灣動畫發展早期以代工為主，從經驗中得到許多國際動畫的「標準」與「製作經驗」，但做久了會慢慢容易以為自己也可以做很好的動畫。但是，字寫得很好看，不代表就能寫出一篇好文章。
我覺得這是兩件事情，代工就像是能夠把字寫很好看，但當有一天我們要開始自己寫文章時，可能會維持過去代工製作的思維與習慣。例如韓國剛開始的原創動畫，也經歷一段痛苦的撞牆時期，做什麼都很像日本。代工逐漸離開台灣之後，台灣原創動畫電影產業大多離不開代工思維，動畫表演與故事仍遵循所謂「法則」。而這些法則，很可能是來自於海外不同民族的文化。例如擠壓拉伸的肢體表演法則，可能是來自於歐美戲劇中對於肢體概念，而較於內斂或寫意的亞洲則有很大的不同。雖然也有優秀的作品產出，例如王小棣導演的《魔法阿嬤》...等等，但是零星的數量，無法支撐整個動畫產業。然而，原創動畫表現最優秀的，卻反而是從沒有代工經驗的學生開始，一部兩部，開始在國際間大放異彩。
Q：所以說，原創動畫是從學院開始囉！那您對這樣的發展有什麼樣的看法呢？
A：因為這些創作者都來自藝術大學，像是：台藝、北藝、南藝，所以作品大多是純粹的藝術創作，創作範疇就專注在：自身對人事物的經驗看法，自我情感的投射、高知識分子對社會的批判，比較沒有目標觀眾的針對性，美學和形式上可以做許多大膽實驗，但沒有針對「目標觀眾」( Target Audience，TA )的設計。之後佼佼者畢業後回學校擔任老師，再把這些觀念和經驗傳承下去，結果就變成無論是綜合大學或技職體系，關於動畫教育的概念都很模糊但又很相似，於是乎全台灣的動畫學生都在做「創作」，而不把動畫當作「產品」來看待。
所以在台灣，動畫就比較侷限在藝術表現中。設計是有目的性，像是化妝品包裝，是賣給熟女或是賣給十七八歲少女的，設計就會很不一樣。其實台灣設計教育還滿先進的，脫離美工追求技法層次之後，就會有更多關於市場分析、消費者分析、色彩計畫...等等範疇，非常有邏輯，是一連串理性推衍的結果。但在動畫製作時卻很少著墨這一塊，對於銀幕後面的人的樣子沒有想像。因此沒有目標觀眾，也就沒有"類型"了。
Q：聽起來是個大問題？而且也是台灣動畫一直無法產業化的關鍵？
A：這是我觀察到的台灣原創動畫的「現狀」，但我不能說它是個「問題」，因為這是個一脈相承的結果，過去是藝術學院的學生，現在則是動畫院校的老師，本身TA與產業觀念相對較少，對於產業的理解仍停留在代工、接案與服務，於是很自然而然產生了這樣的發展方向，這件事本身雖然沒有好壞，但缺乏多元的發展。
以自身的經驗而言，我從南藝大畢業後繼續做創作，也回頭在學校教書，但是，走到今天我發現了一個狀況：花了很長的時間一部一部的完成了動畫創作，也參與了許多影展，然後呢？作品隨著影展結束也沒能有更多機會映演。沒有後續效應，沒有長期發展，沒有產業累積。於是我開始思考：我喜歡做動畫，那我要怎麼才能繼續做動畫，並且以此維生？於是我才開始去想：動畫在商業上的定位到底是什麼？
Q：真的很少聽到有人這麼正面的談動畫的商業價值，願聞其詳！
A：後來我自己做了點歸納，動畫在商業應用上主要分做兩種：一種是「動畫服務」，比較像是做代工，偏向一次性的專業服務：做廣告、做MV、做片頭、做Motion Graphics，賺取一回合的勞務報酬，幫客戶做完，故事就結束了，它重視的是：品質、效率、價格，品質愈高，速度愈快，價格愈低就能搶到愈多案子，跟代工的本質沒有差別。
另一種則是「動畫內容」，完全是另一個模式，會專注在創新、主題、目標觀眾、周邊、授權、行銷，完全是市場導向的思維。不是獲得影展評審的認同，而是需要更直接的面對觀眾。兩件事的重點有許多不同，即便動畫師在做的事好像完全相同，一樣在調動作、Rigging、Modeling，但在企畫端的概念常常有許多不同。
而這又牽涉到了產品規格，動畫短片很多時候是沒有目標觀眾的問題，因為它絕大多數的放映平台是在影展、網路，但是將動畫做為產業看待時，你就會開始思考這些問題。一開始我也不知道，可是後來當我在做影集時，就會接觸到市場上的買家，他們就會問：你的TA是誰？你要做幾集？你的類型是什麼？到底你的故事是說給誰聽？說故事的口吻該如何？而這一切一切都和TA有關。
Q：那您可以和我們談談，TA和兒童動畫創作的關連性嗎？
A：就算主題拉回到兒童動畫創作，道理還是相通的，首先，你要理解你的觀眾(TA)，第二，你要用觀眾感興趣的口吻去說故事，用觀眾了解的方式讓他們閱讀，就拿經典童話「醜小鴨」來講，他的故事內容是沉重嚴肅的，但是說故事口吻卻是親切有趣，皮克斯的「料理鼠王」則是另一個很好的例子。
而台灣在這方面是很缺乏的，無論是兒童動畫領域，或是成人動畫甚至是青少年動畫都沒有做到，簡單說就是連「類型」都還沒出現，都是從導演從自身經驗、情感出發，然後做完「剛好」符合到某個類型，說是老少咸宜從9歲到99歲都能看，但那就等於什麼都不是，所以講出來都有些牽強。
Q：請問您覺得該怎麼改善動畫創作不重視「目標觀眾」的產學現狀呢？
A：也許，未來在台灣的動畫教育，應該投入更多關於TA的概念，著重在技術面的同時，多一點導演、編劇和製片的教育，慢慢將創作導向產品，也才能真正使產業不只有代工，也有原創內容型的動畫公司與團隊。並且培養能夠針對風格設計流程的人才，畢竟動畫視覺風格有其多樣性與可能性，產生足以讓風格量化的人才，也可能在視覺上產生差異性與獨特性。但一個人要畫一張圖很容易，但是讓20個人要畫同一種風格的圖就很難了。
再舉個例子，台灣很多外界的人會以為動畫跟遊戲很像很像，模糊的概念甚至讓很多學校將兩者設成同一科系，但是兩者的產業規模在台灣卻是天差地遠，遊戲產業有許多年高營業額的上市櫃公司，而動畫卻總是一片哀鴻遍野。其中有一個明顯的原因，就是遊戲從一開始就定位是「產品」，會做產品分析，玩家分析，比方說一台跳舞機，玩家是青少年還是家庭？賣點在哪？可以換裝還是有最多新歌？要有什麼功能？每個玩家的平均遊戲時數會是多少？
但是動畫可能就不是這麼一回事，較少把作品當作產品，甚至很多人不知道TA是什麼？所以，台灣動畫創作者幾乎全部都是藝術家，但一個成熟的社會與產業可能不能只有藝術家，改變契機也只能從根源的教育著手。
本文由 信誼基金會 贊助編撰
(Photo via Studio2Talks FB , CC License)
